Steve Pearce, dyrektor zarządzający LOVE, wyjaśnia znaczenie doświadczeń związanych z marką i tego, w jaki sposób można je wykorzystać do wzbudzania zaufania.

Jak często marki dają szansę na umieszczenie siebie, swojego produktu i odbiorców w tej samej przestrzeni? Nie tak często, jeśli pomyślisz o tradycyjnej kombinacji marketingowej obejmującej reklamę, sponsoring, promocje i ogólne budowanie marki.

Jednakże doświadczenia ze świata rzeczywistego dają taką możliwość. W dzisiejszych czasach wyzwań finansowych stanowią one szczególnie potężne narzędzie. Dlaczego więc marki nie produkują ich więcej?

Kiedy czasy są niepewne ekonomicznie, konsumenci chcą pewności. Brakuje im pewności siebie i muszą wiedzieć, że mądrze wydają swoje pieniądze. Dla marek często oznacza to powrót do podstaw w komunikacji. Zamiast eksperymentować z czymś lekceważącym, zabawnym lub kulturowo pozostawionym w polu, powracają do mówienia o jakości. Na przykład wina i whisky ponownie skupiają się na smaku i pochodzeniu, a produkty FMCG wychwalają korzyści i skuteczność.

W pośpiechu, by uspokajać klientów, marki często zapominają o doświadczeniu. Zbyt często jest ignorowane przez marketerów, odrzucane jako zwykła aktywacja lub chwyt PR. Tak naprawdę, niezależnie od tego, czy jest to pop-up, instalacja czy dom marki, doświadczenie marki jest idealnym miejscem do przekazywania zaufania. Doświadczenia mają wyjątkową moc tworzenia głębszych połączeń, generowania prób, nawrócenia i relacji z ludźmi.

Mogą zachęcać do lojalności i sympatii na całe życie. Poprzez wciągające i rozrywkowe lub informacyjne i kojące przestrzenie marki mogą pokazać ludziom dokładnie, co czyni je tak wyjątkowymi.

Na przykład, jeśli chodzi o bariery w zakupie, okres próbny jest jedną z głównych przyczyn tarć. Oferując coś wyjątkowego i zapadającego w pamięć osobiście, umożliwiając interakcję między ludźmi, dotykowy dostęp do świata produktów i marek, przestrzeń doświadczeń zapewnia bezpośredniość i wzmacnia wiarę w to, co oferują marki.

Doświadczenia mogą także zapewniać wciągające interakcje, które wpisują się w ludzką naturę i pozwalają szukać prawdziwych chwil przyjemności lub ulgi – czegoś, co ludzie cenią bardziej niż kiedykolwiek. Na przykład firma Selfridges niedawno zaoferowała odwiedzającym Superself kapsuły VR w sklepach, które zapewniają relaks, odprężenie i eskapizm. Nie są to tylko wyskakujące okienka PR, ale nawiązują do ogólnofirmowego skupienia się domu towarowego na dobrostanie psychicznym.

Inne przestrzenie budują lojalność i uznanie, dając coś w zamian społeczności. Boiska do koszykówki Nike Pigalle Duperré, które ożywiają zaniedbane zakątki Paryża, czy Fondation Louis Vuitton, przestrzeń kulturalna, która stara się udostępniać sztukę i kulturę wszystkim, przekazują wartość i wartości swojej marki, umożliwiając wzbogacenie kulturowe. To przestrzenie, które wizualnie reprezentują marki, ale także sygnalizują ich autentyczną chęć zmiany społeczności na lepsze.

Kluczem do sukcesu, gdy marki pojawiają się w ten sposób, jest autentyczność. Eksperymentalne podejście do marki musi obejmować żywe, oddychające przestrzenie, które komunikują, co jest istotą marki, poprzez multisensoryczną ekspresję marki, a także interakcje międzyludzkie. W naszej pracy dla James B Beam Distilling Co, nie stworzyliśmy wizyty w destylarni z przenośnikiem taśmowym, ale dom marki, który serdecznie wita dziedzictwo i serce rodzinnej firmy. Zachęca do spędzenia czasu – poprzez chwile spokoju i zachwytu, a także poprzez oferowanie restauracji, wrażeń VIP i wydarzeń uatrakcyjniających zwiedzanie centralnej destylarni. Tworzy również przejrzystość, która pozwala wejrzeć w wewnętrzne funkcjonowanie marki. Taka przejrzystość jest kluczowym elementem budowania autentyczności (szczególnie skutecznym w przypadku marek żywności i napojów).

W ten sposób doświadczenia uspokajają w środowisku, w którym zaufanie maleje i dlaczego są one tak ważne. Nadszedł czas, aby marketerzy potraktowali je poważniej w swoim zestawie narzędzi zapewniającym długoterminowy sukces.