Dynamiczne zmiany w gospodarkach sprawiły, że pomiary stały się ważniejsze niż kiedykolwiek. Jednak obecnie jednym z najważniejszych wyzwań branżowych jest prowadzenie szczegółowego, praktycznego, precyzyjnego i całościowego pomiaru działań marketingowych we wszystkich kanałach w sposób zapewniający konsumentom ochronę prywatności.

Branża zmierza w kierunku większej prywatności, a platformy cyfrowe odpowiednio dostosowują swoje technologie do celów reklamowych i pomiarowych. Prowadzi to do mniejszej dostępności danych, co bezpośrednio przekłada się na wyzwania w obszarze pomiarowym.

W branży panuje zgoda co do tego, że nie ma uniwersalnego narzędzia, które rozwiązałoby wszystkie te wyzwania, ale raczej firmy będą musiały odtworzyć swoje ramy pomiarowe przy użyciu kombinacji narzędzi i technik. Wielu praktyków (Google, Meta, BCG) zaleca modelowanie marketingu mix (MMM) jako część zestawu narzędzi.

To tradycyjne podejście jest metodą statystyczną, która rozkłada wyniki biznesowe firmy na czynniki, które na nią wpływają. Innymi słowy, informuje, ile każdego składnika należy użyć do upieczenia ciasta. Wprowadzony do marketingu przez duże firmy zajmujące się pakowanymi towarami konsumpcyjnymi w zeszłym stuleciu, MMM działa na zagregowanych danych na poziomie niezwiązanym z użytkownikiem, co czyni go idealnym rozwiązaniem dla pierwszego świata prywatności.

Dlaczego więc miałoby cię to teraz obchodzić? MMM znacznie ewoluował w ciągu ostatnich 24 miesięcy i oto sześć powodów, dla których marketerzy powinni rozważyć MMM jako część swojego zestawu narzędzi.

Nadaje się na każdą działalność

Chociaż wywodzi się z firm produkujących towary w opakowaniach konsumenckich, teraz MMM może być używany przez każdą firmę. W ostatnich miesiącach zaobserwowaliśmy gwałtowny wzrost adopcji wśród firm cyfrowych, a nawet firm natywnych. To przyjęcie jest związane z najnowszymi innowacjami w branży, które obniżyły barierę wejścia. Zwykle postrzegane jako projekty o wysokich kosztach, długoterminowe i wymagające dużych zasobów, MMM może być teraz realizowane jako rozwiązanie SaaS za znacznie niższą cenę niż typowy samodzielny projekt lub nawet za darmo z wykorzystaniem otwartego kodu źródłowego, który analityk danych może biegać w domu.

Uzupełnia układankę pomiarową

Każde narzędzie pomiarowe ma swoje ograniczenia. Marketerzy związani z atrybucją mogą skorzystać na pełniejszym i dokładniejszym obrazie czynników wpływających na wyniki biznesowe. Chociaż eksperymenty są bardzo dokładne, są również trudne do skalowania i rzadko zapewniają bardziej całościowe zrozumienie wpływu reklamy w różnych mediach. MMM oferuje holistyczne spojrzenie na biznes, doskonale uzupełniając inne techniki stosowane obecnie przez marketerów.

Szybki i zautomatyzowany

Historycznie MMM trwało tygodnie, jeśli nie miesiące. Ze względu na wiele czynników (w tym szybsze procesy gromadzenia danych, a także wykorzystanie technologii sztucznej inteligencji do przyspieszenia niektórych etapów procesu modelowania, przy jednoczesnym zmniejszeniu potencjalnej stronniczości człowieka), już tak nie jest. MMM jest teraz szybszy i bardziej dynamiczny, będąc bardziej użytecznym narzędziem wspierającym podejmowanie decyzji w „szybko zmieniającym się” cyfrowym świecie.

Ziarnistość spełniająca Twoje potrzeby

Dzienny podział danych według miejsca docelowego, techniki optymalizacji lub dowolnej innej warstwy wykonawczej jest szeroko dostępny dla marketerów w ramach MMM. Korzystanie z danych o takiej szczegółowości oznacza, że ​​spostrzeżenia mogą być przydatne również na poziomie kanału. Bardziej szczegółowe informacje przełożą się na lepszy media plan zoptymalizowany pod kątem wyników biznesowych.

Zaskarżalny

Oczekuje się, że współczesne narzędzia pomiarowe zapewnią nie tylko strategiczne wskazówki (takie jak informacje na poziomie kanału), ale także taktyczne i praktyczne poradniki często oceniające skuteczność kampanii. Szczegółowe, wielokanałowe dane w połączeniu z innowacyjnymi metodami i technikami modelowania sprawiają, że MMM jest również bardzo przydatny do optymalizacji na poziomie kampanii.

Dokładność (pomimo operowania na danych zagregowanych)

Kombinacja lub kalibracja z innymi narzędziami (zwłaszcza eksperymentami) zapewnia precyzję zagregowanych widoków w MMM. Ten proces ułatwia mierzenie przyrostowej wartości z każdego kanału medialnego.

MMM i jego ewolucje już tu zostaną. Nadszedł czas, aby marketerzy rozpoczęli swoją przygodę z pomiarami MMM, jeśli jeszcze tego nie zrobili. Najlepszym sposobem, aby marketerzy zrozumieli skuteczność reklamy, jest przyjęcie ujednoliconego podejścia do pomiaru marketingowego, składającego się z nowoczesnego modelowania, testowania przyczynowego (eksperymentów) i narzędzi atrybucji.

Zanim drzwi do danych na poziomie indywidualnym zamkną się na czas nieokreślony, marketerzy są zachęcani do rozważenia już teraz wprowadzenia modelowania marketingu mix. Pomoże przygotować marki na zmiany w zakresie prywatności w sieci. Czas i zasoby zainwestowane w budowanie modeli teraz zwrócą się w niedalekiej przyszłości. Dowiedz się więcej o modelowaniu marketingu mix z prezentacji czołowych ekspertów branżowych podczas szczytu Meta MMM 2022.

Alfonso Calatrava, Gabriel Matwiejczyk, Meta