Varghese, szef sprzedaży reklam sieciowych w Disney Star, w rozmowie z redaktorem e4m, Naziyą Alvi Rahmanem, twierdzi, że telewizja odejdzie z 75% przychodów z reklam IPL

przez

Nazija Alvi Rahman

Opublikowany – 12 kwietnia 2023 23:59

|
7 minut czytania

Gdy Indian Premier League (IPL) 2023 wkracza w trzeci tydzień, walka między Disney Star i Reliance Jio o gałki oczne i pieniądze na reklamy jeszcze bardziej zintensyfikowała debatę między telewizją a cyfrą. Ponieważ w tym roku po raz pierwszy prawa medialne do ligi zostały podzielone między dwie sieci, rynek jest pełen roszczeń i roszczeń wzajemnych dotyczących liczby widzów w obu mediach. Chociaż może minąć jeszcze trochę czasu, zanim pojawi się jasny obraz, Ajit Varghese, szef sprzedaży reklam sieciowych w Disney Star, nie ma wątpliwości, że telewizja przewyższa cyfrową, jeśli chodzi o IPL. W rozmowie z redaktorem e4m, Naziyą Alvi Rahmanem, Varghese zapewnia, że ​​płatny lub bezpłatny IPL w wersji cyfrowej nie ma wpływu na oglądalność telewizji. Według niego telewizja odeszłaby z 75% przychodów z reklam, ponieważ IPL polega na oglądaniu przez społeczność i rodzinę.

Zredagowane fragmenty rozmowy

Nasze źródła mówią tym razem wstrzymujesz swój ekwipunek, w przeciwieństwie do poprzednich lat, kiedy szedłeś na całość na samym początku sezonu. Czy robi się to celowo, czy dzieje się tak z powodu warunków rynkowych? Jak do tej pory był dla ciebie IPL?

Ogólnie rzecz biorąc, branża boryka się z trudnościami przez ostatnie sześć miesięcy i nie ma to nic wspólnego z IPL per se. Możesz zobaczyć dowolny sektor lub biznes, czy to start-up, czy e-commerce. Jest to widoczne we wszystkich mediach i firmach. Dodatkowymi czynnikami są globalne przeciwności prowadzące do presji finansowej. Ponadto kalendarze marketingowe są znacznie bardziej rozłożone i nie są z góry ustalone tak, jak by się chciało. Wiele decyzji ma miejsce w trakcie naszej rozmowy. Marketerzy myślą w biegu i rozkładają inwestycje. To nie ma nic wspólnego z medium. Kluczową kwestią jest to, że nie zauważyliśmy żadnych zmian w marketingu mix wydatków, jeśli chodzi o Digital vs TV.

Również tym razem na rynku pojawia się wiele negatywnych narracji na temat IPL. Źródła w branży twierdzą, że wprowadziło to zamieszanie wśród marketerów, co skłoniło niektórych z nich do przyjęcia polityki wyczekiwania i obserwowania. Czy sie zgadzasz?

Negatywny komentarz nigdy nie pochodził od nas. Mówiliśmy tylko o naszych osiągnięciach i sile. Nie zajmujemy się negatywnością. Uważamy, że każda platforma ma swoje znaczenie. Jesteśmy również w ekosystemie, który sprzedaje sport w formie cyfrowej. Jedyne zamieszanie na rynku może wynikać z wielu wprowadzających w błąd danych. Zdecydowanie uważamy, że ktoś musi ratyfikować to zamieszanie. Czuję, że klienci chcą jasności. Jesteśmy tutaj, aby sprzedawać naszą historię telewizyjną, a nie negować czyjąś historię.

Raport z zeszłego miesiąca twierdził, że Star India prawdopodobnie straci grunt pod tym IPL. Twierdził również, że oczekuje się, że większa część przychodów z reklam, do 60%, trafi do mediów cyfrowych, a Ty możesz otrzymać tylko 40%. Co masz do powiedzenia na ten temat?

Patrzymy na IPL z trzech punktów widzenia — doświadczenia konsumentów, wskaźników, które pojawiają się po uruchomieniu IPL oraz wsparcia reklamodawców.

Jeśli mówię o doświadczeniach konsumenckich per se w porównaniu z cyfryzacją, widzieliśmy, że uwolnienie się od cyfryzacji nie miało wpływu na telewizję i mogę podać dane dotyczące wszystkich trzech twierdzeń. Nie zaobserwowaliśmy żadnych zmian w miksie telewizyjnym i cyfrowym, nie było też żadnych zmian w budżetach. Zawsze są klienci, którzy częściej korzystają z technologii cyfrowej i są klienci, którzy częściej korzystają z telewizji, i ta mieszanka jest taka sama. Raport, o którym mówisz, wydaje mi się całkowicie przesadzony i prawdopodobnie nie ma nawet wystarczających badań ani poparcia dla liczb, które twierdzili.

Jak oceniasz podział przychodów z reklam między telewizję i media cyfrowe?

Zasięg, zgodnie z naszą obecną analizą, wynosi około 75% telewizji i 25% cyfrowej. Przeprowadziliśmy tę analizę na podstawie naszych danych z poprzednich lat oraz po rozmowach z naszymi partnerami agencyjnymi i klientami, którzy prowadzą interesy z obydwoma. Nie zauważyliśmy żadnej drastycznej zmiany. Jeśli spojrzeć na dane BARC, oglądalność telewizji pierwszego dnia wzrosła o 31% w porównaniu z rokiem ubiegłym, a czas oglądania/zaangażowanie wzrósł o 50%. Wydłużenie czasu oglądania jest wyraźnym wskaźnikiem zadowolenia konsumentów z tego doświadczenia. Pokazuje siłę medium, w którym ludzie spędzają czas z rodziną i przyjaciółmi i oglądają go na dużym ekranie. Wierzymy, że w tej grze chodzi o oglądanie przez społeczność i rodzinę. Zaobserwowaliśmy również dwucyfrowy wzrost zasięgu. Te wskaźniki potwierdzają nasze przekonanie, że płatny lub bezpłatny IPL w wersji cyfrowej nie ma wpływu na oglądalność telewizji.

Twój konkurent ujawnił liczby zasięgu, które w mailingu skontrowałeś swoimi liczbami z 2019 r., kiedy IPL był również transmitowany za darmo na Hotstar. Czy uważasz, że wielość narracji prowadzi do zamieszania wśród marketerów i agencji?

Na rynku pojawiło się wiele roszczeń i roszczeń wzajemnych dotyczących liczby pobrań aplikacji. Chciałbym wyjaśnić tam kilka wskaźników, które pozwolą nam śledzić, gdzie te liczby są porównywane z danymi i rzeczywistością z poprzedniego roku.

Porozmawiajmy o zasięgu platformy. Nawet jeśli przejdę do publicznych danych, które zostały opublikowane, twierdząc, że 10 crore w pierwszy weekend, jest to w rzeczywistości o 26% mniej niż liczby Hotstar 2019, kiedy pokazywaliśmy to za darmo.

Ale ogólnie rzecz biorąc, technologia cyfrowa drastycznie rośnie na całym świecie. Jak może pokazać spadek IPL?

Nie kwestionujemy ogólnego rozwoju cyfrowego wszechświata. Punkt, o którym mówię, to obecny scenariusz IPL. Nie znam dokładnej odpowiedzi, ale może to być spowodowane zmianą aplikacji. Widzieliśmy, że konsumenci wciąż przychodzą do Hotstar. W dniu otwarcia odnotowaliśmy ogromną liczbę pobrań aplikacji Hotstar, ponieważ była to miejsce docelowe IPL przez ostatnie cztery do pięciu lat.

Wracając do wskaźników, widzieliśmy również deklaracje dotyczące czasu oglądania, który ponownie jest o 25-26% niższy niż Hotstar w SVOD w zeszłym roku.

Wiele z tych punktów danych pokazuje, że cała narracja o przełomowym momencie, w którym więcej osób ogląda to w wersji cyfrowej, jeszcze się nie wydarzyła.

Tymczasem doświadczenie cyfrowe jest dostępne w mediach społecznościowych. Chodzi o awarie aplikacji, buforowanie i problemy z logowaniem. To prawdopodobnie zmniejszyło liczby w porównaniu z liczbami z poprzedniego roku. Ponadto, ponownie biorąc pod uwagę, że jest to nowa aplikacja, wiele zmian się nie wydarzyło; ludzie są przyzwyczajeni do oglądania IPL na Hotstar. Po trzecie, liczba instalowanych i pobieranych aplikacji nie wzrosła znacząco. Twierdzono, że 25 crore osób pobrało aplikację (w dniu otwarcia), a kolejne 50 crore w weekend. Ale widzieliśmy opublikowane źródła i dane stron trzecich, a liczby te nie są bliskie twierdzeniom. To może być prawda, że ​​wiele rzeczy, które planowali, się nie wydarzyło.

Disney Star zapłacił 23 575 crore Rs za prawa telewizyjne IPL, co oznacza, że ​​za każdy mecz zapłacisz 57,5 ​​crore Rs. Jak planujesz odzyskać te pieniądze?

Rynki przechodzą przez cykle. Ostatecznie nie decydujemy, kiedy nastąpi recesja lub wojna i jakie będą tego konsekwencje. Jest to nieruchomość, w którą inwestujemy od pięciu lat. Jesteśmy przekonani, że wydatki na telewizję będą kontynuowane i dlatego jesteśmy pełni nadziei. Tak długo, jak uda nam się przekonać marketerów o sile telewizji, nie widzę powodu do zmartwień również w przyszłości.

Dla nas najważniejszym czynnikiem jest zapewnienie konsumentom doskonałych doświadczeń IPL na naszym nośniku. Na tym się skupiamy, a pieniądze przyjdą same.

Przeczytaj więcej wiadomości na temat (reklama internetowa Indie, reklama internetowa, reklama Indie, reklama cyfrowa Indie, reklama medialna Indie)

Aby uzyskać więcej aktualizacji, bądź z nami w kontakcie społecznościowym
Instagrama, LinkedIna,
ŚwiergotFacebooka i Youtube’a

Tagi