Pomiar marketingowy i atrybucja w 2023 r
Wśród zmian reklamowych obserwowanych w ciągu ostatnich kilku lat, w tym w marketingu społecznościowym oraz marketingu w wyszukiwarkach i displayach, najdalej idące mogą być zmiany wynikające ze zmian w atrybucji i pomiarach. A ponieważ w niektórych kanałach coraz trudniej jest osiągnąć zrównoważoną skalę płatnych mediów, marki muszą poprawić swoją zdolność do identyfikowania nośników reklamowych, które napędzają wkład, a nie tylko atrybucję. Oznacza to, że potrzebują lepszego wglądu w czynniki napędzające ich przychody, który jest nie tylko przyrostowy, ale także utrzymuje marże zysku. Ale prawdopodobnie nastąpi to na zasadzie zagregowanej, a raczej na poziomie indywidualnego użytkownika.
„Przy mniejszej widoczności konwersji, które można przypisać, marki odchodzą od postrzegania atrybucji platformy jako swojej prawdziwej północy i zamiast tego skupiają się na bardziej holistycznych wskaźnikach, takich jak koszt pozyskania klienta (CAC) i przyrost”, mówi Megan Conahan, EVP w Direct Agents, znana z swoją pracę w zakresie marketingu cyfrowego z klientami takimi jak Sony i WalmartWMT. Jest to złożone przedsięwzięcie, biorąc pod uwagę stale rosnącą liczbę platform, na których konsumenci i marki spędzają czas i pieniądze, ale wyjście poza oczekiwanie, że każdy dolar zostanie przypisany bardziej całościowemu modelowaniu wydajności, jest ważne ze względu na jego wykonalność i dokładność, dodaje.
Ben Dutter, starszy wiceprezes ds. strategii w Power Digital, który pracował z klientami od Uniqlo po Dropbox, mówi o czterech dźwigniach, które, jak udowodniono, przyciągają kupujących po raz pierwszy – nie tylko przypisanym dochodzie – takich jak kreatywność, częstotliwość, penetracja wśród odbiorców i czas trwania . Jak marka może znaleźć tego rodzaju dodatkowy wkład? „Bariera wejścia na rynek modelowania miksu mediów (MMM) obniżyła się na tyle, że ta forma pomiaru stała się powszechna i konieczna… MMM to najlepsza opcja, jaką masz, gdy tracisz pomiar oparty na technologii, taki jak pliki cookie”. MMM jest szczególnie przydatny w przypadku cyfrowych reklam i telewizji poza domem (DOOH), ponieważ ten marketing na szczycie ścieżki może być trudny do śledzenia. Ale Dutter podaje również przykład mniejszej marki, która może współpracować z influencerami lub na TikTok i nie mieć szczegółowego wglądu w dane dotyczące kliknięć użytkowników: Korzystając z modelowania statystycznego, aby zobaczyć, ile przychodów pochodzi z tej reklamy po raz pierwszy, decydenci mogą lepiej alokować budżet, aby zapewnić, że relacja między kosztami pozyskania klientów a długoterminową wartością tych klientów jest dodatnia w ujęciu zagregowanym.
Wykorzystanie MMM do przewidywania wpływu zmian budżetu lub platformy na wydajność oraz wdrożenie uczenia maszynowego w celu zastosowania tych wyników modelu do strategii medialnych w celu osiągnięcia i utrzymania optymalnej dystrybucji wydatków to taktyka, którą Conahan widzi, zyskując zainteresowanie marek. „Ogólnie rzecz biorąc, jeśli spojrzymy na atrybucję i kierowanie reklam, odchodzimy od podejścia hiper-targetowania, w którym wszystko można śledzić i można je przypisać. Marki nie mogą już oczekiwać, że będą celować w niszę w Meta, która konwertuje w ramach wcześniej zdefiniowanego okna atrybucji” – mówi. Conahan wyjaśnia dalej, że chociaż określone media mogły w przeszłości zapewniać świadomość, konwersję i atrybucję, marki nie powinny już tego oczekiwać i muszą szukać gdzie indziej, aby uzyskać wszystko, czego potrzebują.
W przypadku poszczególnych platform utrata danych sygnalizacyjnych spowodowana zmianami w przepisach dotyczących prywatności i własnymi zasadami prywatności firmy Apple w zakresie AAPL pomogła przyspieszyć przejście wśród marketerów cyfrowych na MMM, gdy muszą mierzyć wyniki. Częścią wartości MMM jest jego zdolność do wyjścia poza cyfrowe do wszystkich płatnych mediów, w tym promocji handlowych i transakcji detalicznych. Ale chociaż zarówno GoogleGOOG, jak i Meta zwiększyły swoje możliwości MMM, marki mogą nie chcieć udostępniać tym platformom wszystkich swoich zewnętrznych danych dotyczących wydatków na media w celu optymalizacji wyników.
Sieci afiliacyjne również poprawiły swoje możliwości śledzenia i raportowania, w tym monitorowanie i analizę w czasie rzeczywistym, aby oferować lepszy wgląd w skuteczność kampanii marketingu afiliacyjnego. Ricci Massero, kierownik ds. marketingu w firmie Intellek, mówi, że umożliwia to markom dokonywanie korekt w czasie rzeczywistym, a nowe technologie, takie jak śledzenie na różnych urządzeniach i śledzenie bez plików cookie, poprawiły dokładność śledzenia, jednocześnie zmniejszając częstotliwość oszustw.
Ogólnie rzecz biorąc, Paul DeJarnatt, wiceprezes ds. cyfrowych w firmie NOVUS, agencji planowania i zakupu mediów, która współpracowała z Dollar TreeDLTR i LIDL, uważa, że wgląd i zrozumienie odbiorców wyprzedzą targetowanie i technologię, ponieważ pliki cookie stron trzecich (3P) tracą na wartości i coraz trudniej jest przeprowadzaj targetowanie podobne do 3P na podstawie własnych danych klienta (1P). Chociaż przyznaje, że systemy kupowania mediów zostały stworzone, aby umożliwić marketerom wykorzystanie danych do kierowania i personalizacji, radzi, że wykorzystywanie wyłącznie danych nie jest już wydajne i że kluczowe znaczenie ma analizowanie i docenianie jakościowych informacji o klientach w celu budowania strategii reklamowej. DeJarnatt dalej argumentuje, że nowy sposób znajdowania odbiorców będzie polegał na korzystaniu z urządzeń i wykresów odbiorców różnych firm, co jest jednym z powodów, dla których wydawcy ścigają się w tworzeniu zgodnych z prywatnością, niezależnych od plików cookie danych, które można następnie dopasować do danych 1P reklamodawców w celu odtworzenia tej skali 3P i podobnych możliwości globalnie i lokalnie — ale w sposób, w którym konsument wyraził zgodę na wykorzystanie swoich danych.
Obserwuj mnie na Świergot.