Przedstawiciele agencji holdingowych zajmujących się grami powiedzieli Digiday, że – anegdotycznie – biznes miał się dobrze w 2023 roku. Pomimo prognoz potencjalnej recesji na horyzoncie, wiele marek wciąż zwiększa wydatki w tym sektorze.

„Z grubsza mówiąc, zwiększyliśmy nasze rachunki o ponad 200 procent w 2022 r. w porównaniu z 2021 r. i już przekroczyliśmy naszą liczbę z 2022 r. w tym roku” – powiedział Simon Jones, partner zarządzający w agencji Spark Foundry i lider Publicis Play, który nie podał dokładnych danych. „To, co naprawdę urosło, to liczba klientów, którzy przyjęli gry. Ponadto większość powtarza książkę, gdy ją przetestują. Jones odmówił podania nazw konkretnych marek lub określenia, czy są to nowi, czy powracający klienci.

Pomimo tych pozytywnych pomruków, większość agencji, z którymi Digiday skontaktował się w sprawie tego raportu, odmówiła podzielenia się szczegółami, które sugerowałyby, że jest to rzeczywisty trend w całej branży, w tym informacje o konkretnych zdobytych kontach lub decyzjach kadrowych, które sugerowałyby zaangażowanie w rozwój ich działów gier.

Dentsu było szczególnie przejrzyste w kwestii rozbudowy swojego wewnętrznego zespołu ds. gier, a Publicis podzielił się wspomnianą wcześniej liczbą wzrostu rachunków – ale inne agencje podkreśliły, że marki nadal są zainteresowane przestrzenią bez wyszczególniania konkretnych zwycięstw lub znaczących zatrudnień.

Eksperci z niektórych agencji holdingowych uważają, że wydatki marketingowe marek na gry nie rosły szybko w stosunku do możliwości, jakie daje ten kanał.

„Wydatki na marketing w grach nie rosną tak bardzo ani tak szybko, jak przez COVID, a nawet w zeszłym roku” – powiedział Sami Barnett, szef działu gier w The Marketing Arm, agencji Omnicom uczestniczącej w LevelUp OAC. „Myślę, że jest to spowodowane ponownym otwarciem życia po COVID i obecnymi napięciami gospodarczymi. Jednak gry nadal będą zajmować kawałek tortu marketingowego marki”. W ciągu ostatniego roku nieendemiczne marki, od Invisalign po Timberland, skupiły się na grach, szczególnie za pośrednictwem wciągających platform, takich jak Roblox i Fortnite.

Nie pomaga to, że większe agencje muszą konkurować z mniejszymi, czasem bardziej zwinnymi, endemicznymi agencjami działającymi w branży gier — ale współpraca z innymi firmami pod parasolem holdco pomogła większym agencjom konkurować z ich endemicznymi konkurentami.

„Bycie częścią WPP odblokowuje dostęp do naszych firm partnerskich, a ten dostęp odblokowuje potencjał dla programów i realizacji dla naszych klientów na skalę, która po prostu nie byłaby osiągalna w innym przypadku” – powiedział Pete Basgen, dyrektor gier i e-sportu w Wavemaker US.

Wolniejszy niż oczekiwano wzrost nie jest do końca oznaką zguby i przygnębienia, a spółki holdingowe stopniowo kontynuują obsadzanie swoich wewnętrznych działów gier — w szczególności dentsu, co skłoniło Brent Koning do kierowania działem gier w grudniu 2022 r. Oprócz firmy Koning, Dentsu zatrudniło 15 oddanych specjalistów ds. centralny zespół ds. gier dentsu.

Firma zatrudniła również menedżerów posiadających specjalistyczną wiedzę w zakresie gier, takich jak Dan Holland, szef ds. produktów ds. gier dentsu i globalny wiceprezes ds.. Firma wykorzystuje swoją wiedzę w zakresie gier, aby dotrzeć do pokolenia Z, a niedawno została inauguracyjnym członkiem programu partnerskiego Roblox.

„Klienci są bardziej zainteresowani długoterminowymi korzyściami i być może dlatego niektóre technologie gier potrzebowały trochę czasu, aby zająć właściwe miejsce w miksie marketingowym” – powiedział Huot.

Jednak dla ekspertów dentsu wzrost zainteresowania marek marketingiem gier w ciągu ostatnich dwóch lat jest tylko przedsmakiem potencjalnego biznesu, który ma nadejść. Nawet jeden z najaktywniejszych holdingów agencyjnych w branży uważa, że ​​wydatki marek na gry nie są proporcjonalne do ilości uwagi i zaangażowania poświęcanego na co dzień grom.

Holland argumentował, że istnieje rozdźwięk między wydatkami na reklamę a czasem i uwagą poświęcaną na granie. Większość dorosłych Amerykanów gra w gry, jednak według badania przeprowadzonego na początku tego roku przez Interactive Advertising Bureau, gry stanowią mniej niż pięć procent wydatków na reklamę.

Patrząc na drugą połowę 2023 r., eksperci ds. gier ze spółek holdingowych „wielkiej szóstki” koncentrują się na edukowaniu swoich klientów na temat różnych opcji marketingowych i formatów reklam dostępnych w grach, a także dostarczaniu bardziej szczegółowych danych pomiarowych i innych danych, aby marki jeszcze bardziej komfortowo działały w środowiskach gier.

„Większość marketerów zajmujących się marką rozumie, że gry wideo są ważne, ale nie wszyscy przestawili ten przełącznik w głowie, gdzie jest coś w stylu„ kiedy planujemy nasz budżet na przyszły rok, część tego musi iść na gry ”- powiedział Basgen. „Więc dotrzemy tam. Na pewno tam dotrzemy. Właśnie tam dojeżdżamy”.